“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)由國(guó)內(nèi)“卷”至海外。

蓋世汽車注意到，試圖成為“亞洲底特律”的泰國(guó)，正成為中國(guó)車企價(jià)格比拼的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

很多人說，聽聞此消息，仿佛嗅到一絲早前中國(guó)摩托車企業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越南市場(chǎng)的味道，難免生出中國(guó)車企出?！爸氐父厕H”的擔(dān)憂。

那么，降價(jià)互卷真的屢試不爽嗎？中國(guó)車企要想在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為一家優(yōu)質(zhì)的全球化車企，除了性價(jià)比，還有哪些“制勝法寶”？

降價(jià)到底“卷”到了誰？

泰國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)車企而言，意義非凡。

很大程度上來說，以泰國(guó)為代表的東盟汽車市場(chǎng)，將會(huì)是中國(guó)整車產(chǎn)品全球化出海的重要典型。與此同時(shí)，泰國(guó)也成為不少國(guó)內(nèi)車企走向海外市場(chǎng)的第一站。

無論是外資車企還是國(guó)外媒體，皆在關(guān)注中國(guó)汽車產(chǎn)品在泰國(guó)車市的動(dòng)態(tài)，以據(jù)此分析中國(guó)車企要在海外市場(chǎng)“怎么走”、能“走多遠(yuǎn)”。

近日，有日媒報(bào)道稱，在泰國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的帷幕正在拉開。

據(jù)悉，比亞迪將主力車型的新款車價(jià)格下調(diào)了20%；重慶長(zhǎng)安汽車也將以超小型的低價(jià)位純電動(dòng)汽車“LUMIN”展開攻勢(shì)，該款車?yán)m(xù)航里程約為300公里，價(jià)格約為48萬泰銖，處于泰國(guó)市場(chǎng)的最低價(jià)位。

圖源：比亞迪

此外，合眾新能源汽車的純電動(dòng)汽車品牌也宣布，將推出約55萬泰銖起價(jià)的小型純電動(dòng)汽車，相較于比亞迪的小型純電動(dòng)汽車“海豚”便宜30%左右。

值得注意的是，蓋世汽車觀察到，這不是中國(guó)車企與日本車企首次在泰國(guó)出現(xiàn)“價(jià)格對(duì)抗”。

2023年以來，大部分在泰國(guó)的日本車企都已開始降價(jià)，這是幾十年來的第一次。

去年年底，外媒報(bào)道稱，面對(duì)中資主導(dǎo)的新能源汽車動(dòng)則十多萬銖的降價(jià)幅度，對(duì)此，以豐田為代表得日系車紛紛推出種類繁多的購(gòu)車優(yōu)惠。

比如，豐田開出長(zhǎng)達(dá)8年的分期付款優(yōu)惠；本田拿出5200萬銖做買車送車抽獎(jiǎng)活動(dòng)；鈴木和日產(chǎn)分別給出兩年助貸和贈(zèng)加油卡等。

本田泰國(guó)首席執(zhí)行官Hideo Kawasaka曾坦言：“與中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)影響了C和D級(jí)市場(chǎng)（本田思域和雅閣）”，據(jù)悉，本田自去年開始便對(duì)City、Civic、HR-V和Accord車型進(jìn)行“大幅促銷”，買家可以選擇0%利率，或者2-3萬元的現(xiàn)金折扣。

除乘用車市場(chǎng)外，中國(guó)新能源車還對(duì)幾乎被豐田壟斷的泰國(guó)巡游出租車市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。2023年，埃安與泰國(guó)石油公司（PTT）以及泰國(guó)本地的出租車運(yùn)營(yíng)公司EV ME合作，對(duì)此，豐田立刻將專門針對(duì)出租車公司的豐田花冠車型降價(jià)30%。

圖源：豐田

甚至有消息稱，某在泰日系車企，向泰國(guó)工業(yè)部投訴，認(rèn)為中國(guó)電動(dòng)車的價(jià)格“太過低廉”，屬于對(duì)泰傾銷，因此呼吁泰國(guó)制定電動(dòng)車的最低限價(jià)，以免對(duì)泰國(guó)日系燃油車造成降維打擊。

泰國(guó)市場(chǎng)已然是一塊“大蛋糕”，雖然日系車在此盤踞已久，但大多停留在燃油車市場(chǎng)。不可忽視的是，對(duì)于新能源汽車市場(chǎng)而言，中國(guó)車企在泰國(guó)，還要面對(duì)來自特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)。

但如今，特斯拉也在承受中國(guó)車企的價(jià)格沖擊。

亞洲日經(jīng)指數(shù)報(bào)道顯示，由于比亞迪、長(zhǎng)城汽車和其他中國(guó)電動(dòng)汽車制造商準(zhǔn)備在泰國(guó)開始生產(chǎn)，特斯拉在泰國(guó)的汽車市場(chǎng)價(jià)格下跌了9%至18%。據(jù)悉，包括比亞迪在內(nèi)的中國(guó)電動(dòng)汽車制造商已經(jīng)在東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體撥款了14.4億美元的新生產(chǎn)設(shè)施。

換言之，中國(guó)新能源車降價(jià)舉措已然在泰國(guó)市場(chǎng)形成蝴蝶效應(yīng)。那么，此降價(jià)行為的背后，中國(guó)車企有何底氣？

中車掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，是被迫還是主動(dòng)？

根據(jù)蓋世汽車觀察，中國(guó)車企能夠在泰國(guó)市場(chǎng)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”的核心原因，主要有三個(gè)。

首先是泰國(guó)市場(chǎng)新能源汽車補(bǔ)貼政策加持。

早在2022年，泰國(guó)就與中國(guó)簽署了一項(xiàng)貿(mào)易協(xié)定，幾乎取消了對(duì)中國(guó)電動(dòng)車的關(guān)稅。這項(xiàng)稅費(fèi)落實(shí)在歐洲進(jìn)口油車上可以高達(dá)80%，而日本車則是20%左右。

據(jù)悉，彼時(shí)，本應(yīng)同等價(jià)位的長(zhǎng)城歐拉與尼桑Leaf電動(dòng)車，在泰國(guó)的價(jià)差可以高達(dá)人民幣5萬元。

根據(jù)新政策，2024—2027年，泰國(guó)政府將為購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)者提供每輛最高10萬泰銖的購(gòu)車補(bǔ)貼。2024—2025年，售價(jià)不超過200萬泰銖（約為人民幣394,640元）的新能源汽車整車進(jìn)口關(guān)稅將降低40%；售價(jià)不超過700萬泰銖（約為人民幣1,381,240元）的進(jìn)口新能源汽車消費(fèi)稅將從8%降至2%，享有此項(xiàng)優(yōu)惠的汽車制造商2026年要在泰國(guó)生產(chǎn)其出口量?jī)杀稊?shù)量的新能源汽車，2027年需在本地生產(chǎn)3倍數(shù)量的新能源汽車。

此外，在稅收方面，規(guī)定了若生產(chǎn)純電動(dòng)車且投資額不低于50億泰銖，包括給予享有100%外資控股、可獲得永久所有權(quán)地契、免征最高8年的企業(yè)所得稅等，如果投資研發(fā)還可獲得額外的優(yōu)惠權(quán)益。

另一方面，泰國(guó)政府還斥資29.23億銖作為購(gòu)車補(bǔ)貼以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買和使用電動(dòng)車。例如滿足條件的電動(dòng)車，給予7萬-15萬泰銖（約合人民幣1.33萬-2.86萬元）的價(jià)格補(bǔ)貼。

圖源：FTI

其次，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，正在幫助主機(jī)廠有效控制成本。

要知道，日本燃油車在泰國(guó)深耕已久，徑直導(dǎo)致泰國(guó)本土零配件供應(yīng)商多擅長(zhǎng)燃油車零配件。除了內(nèi)飾、輪胎等技術(shù)能力要求較低的零部件，泰國(guó)本土制造商短時(shí)間內(nèi)無法為中國(guó)電動(dòng)車供應(yīng)核心零配件。

再加上，泰國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車零部件供應(yīng)商亦有補(bǔ)貼扶持，這導(dǎo)致中國(guó)汽車零部件廠商也選擇進(jìn)駐泰國(guó)，服務(wù)中國(guó)車企。

據(jù)悉，在電動(dòng)車用電池產(chǎn)業(yè)鏈方面，目前泰國(guó)有18個(gè)在建項(xiàng)目，涉及電池生產(chǎn)、模塊生產(chǎn)、模塊組裝等。在泰國(guó)與電池相關(guān)的項(xiàng)目投資總金額已經(jīng)達(dá)到了3900萬美元。泰國(guó)對(duì)于模塊生產(chǎn)的原材料進(jìn)口稅進(jìn)行一定減免，減免幅度最高達(dá)90％。

蓋世汽車注意到，4月17日，泰國(guó)BOI（投資促進(jìn)委員會(huì)）公布，在泰國(guó)優(yōu)惠措施激勵(lì)下，寧德時(shí)代、中創(chuàng)新航、因湃電池、億緯鋰能、國(guó)軒高科、欣旺達(dá)、蜂巢能源——等7大電池巨頭，都紛紛表示對(duì)來泰投資很感興趣。

在今年，至少有兩家中國(guó)電池巨頭，將落地泰國(guó)，帶來超過300億泰銖的投資。也就是說，中系電動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)鏈，將更為完善。

最后，蓋世汽車還觀察到，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)新能源汽車廠商在泰國(guó)收獲了更高的單車?yán)麧?rùn)。

NESDB 發(fā)布的2024年經(jīng)濟(jì)前景報(bào)告中指出，2023年泰國(guó)電動(dòng)汽車新增注冊(cè)量為76,538輛，較2022年的9,617輛增長(zhǎng)695.9%。其中，比亞迪注冊(cè)量為30,467輛；哪吒注冊(cè)量為12,777輛；名爵注冊(cè)量為12,462輛；特斯拉注冊(cè)量為8,206輛；長(zhǎng)城注冊(cè)量為6,746輛。

圖源：哪吒汽車

換言之，在泰國(guó)2023年電動(dòng)汽車注冊(cè)量前五名車企中，有4家中國(guó)車企位列其中，且占據(jù)了前三位。

值得注意的是，從產(chǎn)能來看，2024年經(jīng)濟(jì)前景報(bào)告顯示，泰國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)能全部自中國(guó)車企，其中哪吒產(chǎn)能最大，達(dá)到20萬輛。

也正是泰國(guó)市場(chǎng)，正在為哪吒汽車提供較高的單車?yán)麧?rùn)。

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，以目前中國(guó)新能源汽車的定價(jià)來看，比亞迪Atto3（國(guó)內(nèi)版本為元Plus），泰國(guó)定價(jià)為109.99萬泰銖（約合人民幣22.53萬元），國(guó)內(nèi)定價(jià)為13.98萬元（補(bǔ)貼后），溢價(jià)約61%。

NETA V（哪吒V）的泰國(guó)定價(jià)為76萬泰銖（約合人民幣15.56萬元），國(guó)內(nèi)售價(jià)為7.39萬元（補(bǔ)貼前），溢價(jià)約110.6%。

也就是說，相比國(guó)內(nèi)，中國(guó)新能源汽車在泰國(guó)利潤(rùn)空間更大。且對(duì)比比亞迪Atto3來看，哪吒汽車整車產(chǎn)品也在泰國(guó)市場(chǎng)的溢價(jià)空間也更大。

據(jù)此，我們或許可以判斷，中國(guó)新能源汽車在泰國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)舉措，主動(dòng)的意味更多。

價(jià)格戰(zhàn)怎么打？高定價(jià)，后降價(jià)？低定價(jià)，后漲價(jià)？

然而，賣得多、賺得多，就意味著可以毫無顧忌地降價(jià)嗎？

實(shí)則不然。

不可否認(rèn)的事實(shí)是，目前來看，中國(guó)新能源車企在泰國(guó)市場(chǎng)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，除了力敵日系燃油車和特斯拉電動(dòng)汽車產(chǎn)品之外，也或多或少出現(xiàn)了“傷敵一千自損八百”的現(xiàn)象。

首先是降價(jià)速度太快對(duì)服務(wù)體系的傷害。

有泰國(guó)汽車經(jīng)銷商曾告訴業(yè)內(nèi)相關(guān)媒體：“中國(guó)車企頻繁降價(jià)已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，一方面不利于已經(jīng)購(gòu)買車輛的消費(fèi)者，另一方面也不利于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

“車企降價(jià)降得太快，經(jīng)銷商承壓，利潤(rùn)艱難，更別提做好服務(wù)了?！笔酆蠓?wù)的缺失，將消耗消費(fèi)者的口碑和品牌認(rèn)可度。

其次是“自家互卷”。

有媒體在泰國(guó)市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有長(zhǎng)城泰國(guó)門店銷售表示，因?yàn)槠渌袊?guó)車企更短的交車周期，確實(shí)存在歐拉的訂單轉(zhuǎn)向比亞迪海豚和深藍(lán)的現(xiàn)象。“特別是比亞迪！他們總是承諾，一周內(nèi)就能提到車?！痹撌茉L人士表示。

此外，泰國(guó)頭條新聞媒體報(bào)道稱：泰國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的動(dòng)態(tài)關(guān)注度很高，無論是2023年長(zhǎng)城汽車舉報(bào)比亞迪的事件，還是近期小米汽車發(fā)布，以及多家車企領(lǐng)導(dǎo)的言論，都在泰國(guó)引發(fā)關(guān)注。

圖源： 長(zhǎng)城汽車

也就是說，內(nèi)斗已然會(huì)損害中國(guó)汽車在海外市場(chǎng)的整體口碑。

再次，降價(jià)促銷急于求成，極容易忽視長(zhǎng)期主義。

要知道，作為汽車出海較為成功的典型案例，日本車企的優(yōu)勢(shì)是體系能力和服務(wù)能力。

日本汽車出海注重車企和車企、車企與零部件企業(yè)互相協(xié)同，還有汽車業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、股權(quán)投資、法律、文化培訓(xùn)、公關(guān)傳媒、信息情報(bào)的緊密結(jié)合。

據(jù)悉，泰國(guó)的汽車行業(yè)咨詢公司大部分都是日資背景，他們從日本汽車企業(yè)收取咨詢費(fèi)用，為日本車企在泰國(guó)搜集信息、制定戰(zhàn)略，甚至可以影響泰國(guó)政府的政策制定。

最后是被刺老車主。

不得不承認(rèn)的是，降價(jià)是銷售整車產(chǎn)品最直接的方式，但也是最傷害老車主的手段之一。畢竟，降價(jià)將直接影響品牌保值率。頻繁降價(jià)的特斯拉，保值率下降便是最為典型的案例之一。

對(duì)此，有經(jīng)銷商告訴媒體，中國(guó)車企應(yīng)該借鑒豐田的定價(jià)方式：在整車定價(jià)時(shí)將價(jià)格拉低，隨著市場(chǎng)穩(wěn)定，再一點(diǎn)點(diǎn)把價(jià)格增加回來，銀行等金融機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)定越來越高，這才是正確的方式。

總之，汽車銷售絕非“一錘子買賣”，切記不要把汽車品牌消耗成“快閃店”。

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