短短兩三年里，電氣化進程的加快，給整個中國車市帶來的劇烈震蕩，著實令整個行業的從業者深感何為“膚淺”二字。消費者日趨嚴苛的訴求，直接擊碎了固化近20年的格局；造車新勢力們的明爭暗奪，摧毀的更是一整套生存法則。較勁中，身在變局中的每一個人，幾乎都不得不面對這場有關生死的暗戰。

2020年是決定造車新勢力何去何從的一年，也成為國內眾多傳統主機廠產生分化的全新階段。在這一年里，如北汽新能源這樣直接被市場教育的景象比比皆是，也出現了諸如長城歐拉、廣汽埃安從出行市場抽身而出，邁入造車新時代的趨勢。

我們總在糾結著行業變遷的拐點究竟在哪里，渠道變革是否是中國新能源產業進入新階段的評判標準?？墒聦嵣?，隨著這場巨變開始，那些“非典型”傳統車企正在渠道鋪陳和營銷模式上產生深遠而鮮明的變化，而那些退出的、留下的造車新勢力，用自己的死和生，已為所有人圈定一種新玩法，無關過往。

確切地說，從特斯拉、蔚來等新造車企業，到上汽大眾和奔馳等傳統車企，進駐商圈打造品牌體驗店，這些屢見不鮮的情形，就是在向外界表明，所謂的出身，在車市迭代頻頻加速下，早已被丟進了故紙堆，這事關中國車市的進化邏輯，也進入重新編寫的周期。

渠道變革，始于2017

時間撥回至四年前。2017年，讓中國PPT造車企業有了起勢的資本環境，自然也就令汽車產業原有的發展閉環出現了能被攻破的契機。因為，以蔚來為首的新造車企業，一邊仍在罵聲中怏怏成長，另一邊卻又在動用燒錢模式，自建起全新的銷售渠道。

同年11月25日，位于北京東長安街1號東方廣場的全球首家NIO House（蔚來中心）正式揭幕。

當時，這家蔚來中心不只是憑借共分為2層、包含7個區域、面積達3000平米的店面，成為整個北京城市核心地區最大的用戶中心，更是以數千萬元年租金的用地成本，刷新了所有人對行業銷售渠道建設的投入認知。

雖然縱觀全球市場上由車企主理的線下渠道，不乏會有諸如在日本東京中央銀座地區開設“Nissan Crossing”品牌體驗館的燒錢項目存在，但對于中國市場，蔚來們所開創的模式，依舊是前所未有的。在售前利潤愈發低迷的大環境下，此舉無疑是對所有在局者舉起了鐮刀。

嘲笑與謾罵、質疑和費解，成了當初業內最能聽到的聲音。但彼時彼刻，外圍的口誅筆伐，反倒激起了一眾造車新勢力對產業革命的興趣。從那一日，整個1.0時代的造車新勢力幾乎將“在商圈開店”當作了政治任務。

是啊，新勢力的這個“新”，除了產品上從新能源切入外，很大程度上是指代著在模式、渠道與用戶關系上的新探索。而優質的高端購物中心，往往擁有著極其龐大且非常穩定的中高收入客源，能極大迎合造車新勢力渴望快速增強影響力、精準推銷產品等多種訴求。

也正因此，4S店經銷模式不斷被推倒，已然成了近幾年最常見的情況。特別是在進入2020年后，哪怕當行業的加速洗牌讓整個市場得以肅清，全國由主機廠授權的經銷商的消亡速度加快，這場從造車1.0時代延續下來的渠道改革大潮，幾乎都毫無停下的意味。

據相關機構發布的《2020年中國汽車銷售渠道發展報告》顯示，2020年新能源汽車經銷商退網79家，新增479家；自主品牌、合資品牌經銷商數量卻出現了負增長。據不完全統計，此類門店的數量在去年一整年內驟減了近4000家。

還記得，今年年后，蔚來曾向外界展示過其“全天候營銷”操作下的成果。在春節這樣的購車淡季內，在全國30座城市中，依托已經建成的NIO house、NIO space，累計進行了158場直播，平均每天23場?？傆嬘^看量28萬次。并且，還舉行了428場線下活動，平均每天62場。此外，蔚來還招攬了6位用戶大使，總計與車主完成了1.7萬次線上互動。

你看，還是“膚淺”了吧！至此，任誰都無法再說這樣的舉動是為套住資本而作秀，為實現自我救贖而盲目為之了。

如果說，此前，產品競爭依舊是決定各個品牌存亡的硬性指標，那么，在這場變革之后，業內真切感知到的就是，服務的進化和升級，成了品牌和銷量的軟實力。而隨著消費者將消費體驗看得愈發重要，商圈實體經濟的拐點同樣漸露端倪。

萬丈迷津，唯有自救

試問，針對近年來汽車銷售模式的轉變，給人最大的感觸是什么？究竟是各大城市展廳帶來的體驗轉變，還是服務模式從線下轉至線上后的新鮮感？盡管對于大多數首次購車的年輕消費者，這些源自造車新勢力的銷售方案，并非難以接受，可回顧整個車市的發展，如此改變實則更有屬于行業正常迭代的意味。

事實上，撇開造車勢力在渠道改革上這般“帶節奏”不談，如今距離2013年特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設第一家直營店，都已經過去8個年頭了。無論當前汽車市場出現了怎樣的分化，對于試圖尋求新生的參與者而言，“要買車，去4S店”的常規操作必然是過時了。

興許時至今日，那些商圈內超過半數的進店人群，對電動車和品牌的了解依舊尚淺，進店也只是飯后休閑無意路過而已。但對于這些選擇駐扎于此的車企，體驗店的建立，起初就是用來建立起消費者與企業之間的認知而存在，除拉近品牌與所有路人間的距離以外，并無其他過分的要求。

故而，從存活下來的造車新勢力，到每一個殺入新能源產業的傳統車企，都愈發在渠道變革的征途中，卯足了勁。

2016年，梅賽德斯-奔馳曾抱著試錯的態度，在北京三里屯SOHO開設了全球最大的Mercedes Me體驗店；時隔四年后的2020年，一邊，上汽大眾全國首家數字化城市展廳 ID. Store X 在杭州西溪銀泰城開業，期待以完全不同以往的面貌入駐CBD，打造新零售業態，另一邊，全國首家廣汽豐田品牌館·電動化體驗中心，也在廣州正佳廣場開館······

更甚至于，剛剛在產品端取得階段性成功的極氪，也馬不停蹄地前往上海新天地，將前途汽車的門店取而代之，身為東風系的嵐圖也地將戰場搬至環球港。我想，這場因吸引資本入場而生的游戲，終究還是被正名了。

究其原因，當所有人一窩蜂地向核心商圈靠攏，到人流量最大的地方扎堆，表面上是年輕消費群體習慣的改變，實際上需要升級的是車企與市場間的溝通方式，模式和場景的轉變勢必會為品牌帶去更強的增益。

甚至在乘聯會秘書長崔東樹看來，恰恰也是因為消費主力逐步轉變為“85后”、“90后”，年輕人的消費習慣主導了各大車企直營店的誕生?？拷兄行哪軌蚪档拖M者買車的時間和交通成本，傳統車企開始轉變營銷策略是大勢所趨。

但實際上，面對新一輪格局之爭，之所以發生如此改變，無非就是誰都不愿意輸，不愿甘于人后。那些出生于造車1.0時代的幸存者，并未遵循“一代新人換舊人”的固有規律，與其為他人做嫁衣，倒不如將整個產業的發展閉環拆散了，再重建。

所以，不是傳統車企想通了，將發展重心傾斜到零售模式的改革中去。這一切從消費者開始對“商圈售車”的模式感興趣起，就變了。

是必然，更是大勢所趨

不可否認，受制于投入產出不成正比的原因，在這場由造車新勢力引發的渠道博弈中，“關門潮”和“開業潮”此起彼伏。上至特斯拉、蔚來，下至愛馳、華人運通等一大批二、三線新造車企業，無一例外都涉及在內。但有一點確是無法改變的。

電動車橫行、產業新能源化加速，對固有經銷網絡的打擊已是顯而易見的。尤其是汽車屬性的本質改變，令售后服務占據經銷商利潤大頭的生存格局，幾近崩塌。可一旦實行了直營模式，由車企統一管控的價格體系，又是大部分從業者嗤之以鼻的。

在現階段，以直營模式見長的新勢力和以經銷模式為主的傳統車企，依舊以兩大主流模式相抗衡，但未來，當如何拉近與用戶的距離，提升用戶體驗和溝通效率等熱點，徹底成為業內聚焦的日常，經銷商的職能被削弱，甚至淪為車企對接用戶的服務商，幾乎是可以斷定的結果。

“如果傳統汽車企業還用傳統觀念去思考未來汽車變化，可能留給企業轉型的時間就不多了。”就像業內此時做出的評判，中國汽車流通行業的經銷商模式已有20多年的歷史，在這個過程中，經銷商模式累積的桎梏問題卻也在激增。

傳統零售流程無法獨自實現客戶期望的端到端體驗、客戶數據存儲模式阻礙了一定的客戶交互、大筆庫存資金投入增加了經銷商的風險、以經銷商為中心的價格戰讓市場毫無透明度可言······

雖不敢說傳統的經銷模式有多么致命的問題，可時代的變遷總是那般不近人情。在新一代年輕消費主力人群的消費需求下，廠商的服務體系需要承載更多的切合客戶消費體驗及個性化需求的服務功能。銷售渠道之所以能成為一個品牌與消費者溝通的重要場所，不就是源自于此嗎？

而在新勢力的渠道攻勢下，我已不只一次從就職于傳統4S店的銷售顧問口中得知，固有模式在新零售模式出現后，受到了多大的沖擊。消費者越來越不愿意在討價還價中，來感受所謂的購車體驗。

可是，電動化的浪潮總是一浪高過一浪，時代的劃分也即刻出現了難以統一的判定標準。除去雷克薩斯此類被市場捧至神壇的汽車品牌以外，強如BBA等品牌陣營，都不得不面對這場變革所帶來的陣痛。那在這樣的趨勢下，誰又能對渠道變革的由頭和終章說三道四呢？

EV時代的到來，重建了整個市場的秩序。想必，渠道變遷的優與劣，不過是因其產生的蝴蝶效應所致。沒有人能躲過這一劫。從售前渠道的建立，到售后補能體系的完善，就是大戰將至前的軍備競賽。如若選擇逃避、或視而不見，“消亡”將是唯一能預設的結局。

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