過去那樣繁多的觸角正在拖累這只渴望跑起來的大象，或許大眾現在需要做一定的減法，深耕一些細分市場。

以后回過頭來看，2018年11月16日對大眾來說一定不會是一個平凡的日子。

就在中國如火如荼開幕廣州車展的11月16日，德國沃爾夫斯堡突然傳來消息，大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼將退休。而隨著海茲曼的退休，它身上的兩個職位將會分別給迪斯與馮思翰。

大眾汽車集團全球管理董事會主席迪斯將會擔任中國管理董事會負責人，直接負責中國業務，現任大眾品牌乘用車中國CEO、大眾汽車（中國）投資有限公司執行副總裁馮思翰將出任大眾汽車集團（CEO），負責中國業務運營直接向迪斯匯報。新的管理架構將從2019年1月中旬正式啟動。

那么這次的管理架構調整說明了什么呢？全球CEO穆倫親自分管中國地區，并非董事會成員的中國區CEO直接向全球CEO匯報，大眾正式確立6+C格局（六大業務領域+單獨設立的中國區業務），這樣“將中國單獨拎出來捧在手心里”的職能架構調整，過去在跨國公司是從來沒有過的。中國市場在大眾集團的戰略中，達到了史無前例的重要性。

在SUV形勢判斷失誤的昨天，大眾集團看到了一些問題，隨著中國市場持續擴大開放，大眾需要快速直達總部的決策，來第一時間把握住中國市場機遇。

坐在東方的大象，起身

中國區業務所貢獻出來的數字絕對配得上這樣的禮遇，要知道德國大眾汽車早已經在中國這片東方熱土上成長為一只龐大的大象，并席地而坐多年。

大眾汽車在中國的銷量從2012年的281萬輛，躍升到2017年的418萬輛。2017年，大眾汽車在中國的銷量占全球總銷量的38.9%，其中大眾品牌在中國市場銷量比例為全球市場的51%；奧迪品牌占全球總量的31.8%；斯柯達為27%；保時捷為29%。

而財報業績上，中國也是一個遠遠不斷的供奶地。大眾汽車集團在2017年中國區貢獻凈利潤47.5億歐元，占到整體利潤中28%；2018年前三個季度的整體利潤68.41億歐元中，中國的利潤達到33.3億歐元，占比達到了48%。

不過與此同時，大眾卻一直在丟失中國市場的份額。今年的廣州車展，這只大象意識到環境的轉變，以及來自對手的環伺，它要起身了。

就在11月16日這一天，遠在德國總部的大眾集團監事會批準，到2023年，集團投入440億歐元用于電動車、數字化、自動駕駛和新出行服務等。440億歐元是一個什么概念，它大概占這個公司未來四年所有預計支出的三分之一。

而屬于中國市場的新能源戰略毋庸置疑也是洶涌而激進的。廣州車展是海茲曼的最后一次以大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO身份出席的車展。就在前一天的品牌溝通會上，海茲曼在這個全球最大的新能源市場為后繼者宣布了上任后的“作業”。

需要劃重點的是，大眾計劃到2020年推出超過30款新能源車型，其中50%將會進行本土化生產；屆時，大眾汽車集團計劃在中國市場交付大約40萬輛新能源汽車，到2025年交付量將達到約150萬輛。而根據工信部規劃，2020年國內新能源產銷預計達到200萬輛，如果雙方都達到自己的預期，那么就意味著，大眾將在中國新能源市場拿走五分之一份額。

受歐洲新排放政策和中國傳統車市下行的雙重影響，大眾全球銷量出現動蕩，在國內銷量不到40萬臺，同比降低5.7%；在全球銷量82.77萬臺，同比降幅高達18.1%。在此影響下，大眾第三季度經調整后營業利潤下滑18.6%至35.1億歐元。所以，無論是面對排放危機，還是接下來傳統車市下行、新能源市場的快速萌芽與發展，都逼迫著大眾不得不作出轉型抉擇。

不過，還是不得不介紹一下當前的新能源市場環境，格局并不復雜。目前，整個新能源市場，八成純電動，兩成插混，在合資品牌中純電動的份額占比基本可以忽略不計，而混動方面則是日系占主導權。至于來自歐洲的品牌，也就寶馬五系的插混走量。與此同時，售價已經觸碰到三十萬的比亞迪唐最高月銷超過5000輛。

尷尬的是，與比亞迪形成鮮明對比的是，即便是插混寶馬五系現在也備受動力缺失困擾。10月一則寶馬5系插混質量問題的微信被大肆流傳，問題核心還是行駛中動力中斷，對于這個質量問題，寶馬中國對用戶發布了預檢查通知。

有意思的是，前段時間大眾集團的兩位高管，剛剛有職位變動的那兩位穆倫和海茲曼，被拍到在上海試駕全新一代比亞迪唐DM，大眾高層對這輛20多萬600多匹馬力的新能源電動車看起來似乎感興趣。不管這個行為是無意還是有意，也確實能反映一些問題。

如此看來，大眾似乎過于自信！要知道，截止10月，合資新能源車銷量僅占比新能源乘用車總銷量的2.8%左右。

大象的對手是自己

且先不論這個虛幻的未來，即便是當下，大眾還在為上一回合的市場反應過慢而進行兇猛的補課。中國車市從2012年開始，進入了“SUV回合”。而這只身材肥碩、后知后覺的大象，直到今天才開始史無前例地深耕SUV市場。

眾所周知，今年4月開始SUV同比增速表現輸給轎車，并且迄今零售銷量已經連續跌落5個月。就在10月份，SUV批發銷量和零售銷量分別同比下滑15.4%至87.2萬輛和下降13.2%至85.6萬輛，對比轎車（批發銷量和零售銷量分別同比下滑8.6%至100.9萬輛和下降11.6%至96.2萬輛），下滑幅度有過之而無不及。SUV與轎車比肩的夢想已經漸行漸遠。

也就是今年一年時間而已，一汽-大眾A級SUV探歌、A+級SUV探岳，上汽大眾A級SUV途岳便以全新產品名義上市，和現有的途觀/途觀L在廣義A級SUV區間形成密集矩陣。如今，探歌也漸漸指向了月銷過萬的規模。

是的，大眾從今年開始，在未來三年的時間里將新增多達7款不同細分市場的SUV，那么問題來了，大眾這些新增的SUV到底會從誰手里搶走份額？是咄咄逼人的日產奇駿、逍客嗎，還是本田卷土從來的CR-V、XR-V？

或許以上都不是，這可能是一個“殺敵一千，自損八百”的局面。在大眾SUV戰略之下，瑟瑟發抖的或許是大眾自身龐大的中級車，要知道，大眾探歌的消費者直接來自蔚領、嘉旅和高爾夫的潛在客戶轉化。

根據《汽車公社》調研4S店的結果，以探歌為例，探歌有不少買家原先考慮過購置高爾夫或者速騰，而探歌“高爾夫版SUV”的身份尤其是對這款“純正大眾車”產生了較高的取代性。因此可以看到探歌在沖擊月銷萬輛大關的同時，高爾夫卻出現了斷崖式的銷量墜落。同樣，探岳潛客不僅同途觀L重疊，也在一定程度上與邁騰有了交叉。至于柯珞克/柯米克的崛起、明銳的滑坡等現象也都指向了同一原因。

隨著大眾SUV戰略的推進，凌渡和高爾夫這些車型會逐一被分流，大眾汽車必須要阻止自己的SUV新增車型從自己龐大的中級車中虜取太多份額的殘酷現實，更不要說發生自身的南北大眾SUV兄弟鬩墻這樣殘酷的現實。

市場需求的確在升級、求精，但大眾產品在內部趨同化上較之日系和美系有所過之，于是轎車和SUV之間的替代性也比另外幾個強勢系別更為顯著，新推出的SUV自然便來蠶食轎車市場份額。大眾過多地寄望于通用化和模塊化設計縮小了轎車與SUV的區隔，也就增大了相互的替代性，這使得德系SUV內耗多于外擴，顯然無法收到當年A級車跑馬圈地的效果。

體系越龐大、分支越繁雜，意味著起身越難，誰都知道輕裝上陣的好處。過去那樣繁多的觸角正在拖累這只渴望跑起來的大象，或許大眾現在需要做一定的減法，深耕一些細分市場。至此，這只大象在這片肥沃的東方土地上還會發生怎樣的故事？我想值得我們靜觀其變。

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