編者按：

說起電動汽車的普及，特斯拉當立頭功。

憑借著兇猛的價格浪潮，特斯拉不僅自己收獲了年均接近 50% 的銷售增長速度，還幾乎以一己之力，踢開了智能電動的新時代。

然而進入 2023，我們發現電動汽車普及風暴中心不止有特斯拉；曾經所向披靡的 Model 3/Y，也在迎來挑戰者。

身處智能電動修羅場的國內消費者，今年一定感受到了中國新造車全面對標特斯拉的激烈。那么問題來了，在特斯拉的大本營美國，馬斯克是否繼續一帆風順？

最近，財經媒體 Business Insider 發表了深度訪談文章《Elon Musk started a price war that Tesla can't win. 馬斯克發動了一場必輸無疑的價格戰》。

這篇文章從美國本土的角度，提出了對特斯拉激烈價格攻勢的疑問，我們今天特意做了全文翻譯，并且在不改變原文的基礎上，進行了章節劃分。

但與此同時，我們在今天推送的標題后面，打了個問號。

原因很簡單，特斯拉依然是全球智能純電的龍頭，而在過去 20 年里面，特斯拉被看衰的時間，要遠長于它被看好的時間。這些反對聲音，和特斯拉取得的成就同在。

所以，因為特斯拉的短暫波動，而提出強力質疑，這是否足夠有力？還是輿論單純的又一次批判？問題同樣交給正在閱讀今天推送的大家。

下面正式開始。

正文

特斯拉在競爭不斷增長的壓力之下，花了數年時間，把自己 Model 系列的價格壓下來足足 25% 之多。

Model 3 的價格從 48000 美元下降到了 44380 美元。其旗艦 Model S 的價格更是從高達 130000 美元的價格跌到了 96380 美元。這輛車正如特斯拉宣傳的那樣，為了移動（出行）而定價。

汽車經銷研究咨詢公司 Cox Automotive 的公關總監這樣說：

「說得好聽點，這叫一個不尋常的商業決策。說的難聽點，我簡直難以想象世界上會有一家沒有倒閉的公司其品牌價格就每年下降 20% 。」

特斯拉希望能夠通過更低的價格來減緩競爭對手的發展，甚至能夠更進一步將部分對手完全趕出市場。事與愿違的是，低價策略并未奏效。

特斯拉第三季度向客戶實際交付的汽車數量反而出現了下滑。

隨著收入的下降，第三季度公司的利潤率下降到了 17.9% ，去年同比數據為 25.1% 。競爭對手非但沒有被趕出市場，反而特斯拉在美國市場的份額已經從年初的 62% 降到了如今的 50% 。

更糟的是，公眾對于新能源車的購買需求并未如期上漲。這就意味著特斯拉為了這塊不斷成長的蛋糕提前開打了一場持久戰。

諾頓商學院的營銷學教授 John Zhang 認為：

「如果你要發起一場價格戰，那么你就必須有足夠的銷量保證盈利能力，甚至增長。面對這場曠日持久的戰爭，你必須提前準備、不斷作戰，這將是你唯一的破局之道。」

與之相反，也有一些專家會告訴你價格戰沒有贏家。

對于市場底線的競爭，只會扼殺整個行業的盈利能力。更何況在新能源汽車這樣從技術到成本都處于不斷變化的行業中，沒有人真正知道行業底線在哪里。

不論輸贏，毫無疑問，馬斯克都選擇了錯誤的時間點去挑起戰爭。

傳統車企還能靠傳統汽車制造作為護城河，支撐著他們慢慢往新能源的方向發展。但是特斯拉沒有這樣的護城河可言。對于馬斯克來說，（行業）未來要么走向新能源化，要么萬事皆休。

現金流的隱憂

馬斯克決定降價賣車是一種破釜沉舟的行為。這在本月上旬特斯拉發布的三季報中暴露得非常明顯。

三季報的各項數據表現全面下滑：特斯拉在營收、汽車交付和現金流等方面均沒有達到華爾街的預期，自由現金流從一年前的 34 億美元降至 8.48 億美元。特斯拉的報告中指出，毛利在繼續萎縮，更是讓習慣了特斯拉賺錢的投資者感到震驚。

特斯拉在過去的兩年中增加了主流級別，如 Model 3 和 Model Y 這樣的產品，依然能夠在汽車領域中利潤率拔尖。特斯拉不依靠傳統汽車業務還能夠有這樣的表現，側面說明它是值得更高的股價的。

對于這種觀點，馬斯克自然是樂見其成的。在三季報的電話會議上他也進一步表示：他會盡一切努力去削減成本——就像《權力的游戲》，但精確到每一分錢。

可惜的是，成本削減并不是喊口號就能實現的，即使是馬斯克也不行。在第三季度，特斯拉的實際資本支出達到了一年之中的頂點—— 24 億美元，而去年同期僅有 18 億美元。

即使是馬斯克在華爾街最狂熱的信徒，同時面對價格下跌和成本上升的壓力也會告訴你，想要一個漂亮的利潤率是沒有希望的。

沒有突破，也沒有計劃

馬斯克對于目前面臨的現金流壓力何時結束，以及利潤率下行要如何改善，并沒有任何表示。

他同樣無法確定當前車型重大改款的細節和時間，旗艦皮卡 Cybertruck 何時能夠對公眾開放，甚至承認特斯拉對這輛車的投入是在「自掘墳墓」。

但有一件事馬斯克十分堅定：價格戰要堅持到底。馬斯克在一場特斯拉的電話會議中反復重復著這句話。

與其說這是不可避免的事實，不如說這是馬斯克執拗的信念。也因為這一點，華爾街廣泛認為，這次會議是特斯拉有史以來最糟糕的電話會議。

馬斯克表示：「我如何強調成本的重要性都不過分。對于大多數人來說，我們必須讓特斯拉的車更加實惠，這樣他們才會購買。」

目前馬斯克的投資者的唯一希望，就是自動駕駛技術的進步，能夠在未來抵消特斯拉不斷下降的價格。但是要如何達到兩者之間的平衡，目前還沒有范例。

定價策略發布數月過去了，銷量沒有任何突破，馬斯克也沒有改變計劃。這些問題最終使得特斯拉的股價下跌了 15% 。

整個市場都缺錢

特斯拉慘淡的業績，揭示了馬斯克選擇破釜沉舟的定價策略的原因。

但是更深層次的原因是：盡管市場需求呼聲高漲、政府投資充足，但是整個世界從傳統汽車到新能源汽車的進程，并不像預期的那樣順暢。

當然專家們會肯定地告訴你，新能源才是未來，內燃機最終會從美國的道路和停車場消失。但是通往新能源的高速公路，并不是一眼就能望到頭的。

市場需求不及預期有兩方面的主要原因：一方面是新技術是爆發式的，人們短期內難以接受巨大的改變；另一方面則是全球經濟都不太景氣，客戶對新能源車的關注更多側重于價格。

這對于新能源車來說不是一個好消息，因為即使在新能源車已經從去年的 6.5 萬美元降至 7 月份的 53633 美元的情況下，它依然高于新車平均大約 48451 美元的售價。

傳統汽車的制造商，不論是福特、通用還是寶馬、奔馳，都選擇做好他們更加擅長的業務來應對新能源車的價格戰：生產依然能夠滿足客戶需求的燃油車。

福特 CFO John Lawler 在公司最近的財報電話會議上表示：

「福特能過夠通過對生產燃油、輕混以及新能源車的調整，來適應新能源車的普及速度，這是公司的優勢所在。不僅滿足了客戶的需求，也通過合理的資本分配和避免對成本效益的過度追求，實現了盈利能力和現金流的最大化。」

就目前的情況，傳統汽車制造商可以通過他們的傳統汽車業務賺錢，可特斯拉別無選擇，唯有降價。

Cox Automotive 公司的 Schirmer 說：

「我認為馬斯克目前除了價格戰之外別無選擇，因為特斯拉目前并沒有真正的新產品來與其他公司競爭。特斯拉稱不是遇到了需求問題，但是根據我多年的經驗來看，沒有人會在毫無需求問題的情況下降價。」

馬斯克的目標是通過價格戰來削弱競爭對手，這種明目張膽的做法引起了競爭對手的不滿。新能源車代表著未來，其他的汽車制造商都不愿意降低他們現有車型的價格，因為這會導致對新能源技術的投資承壓。

今年 4 月，福特的 CEO Jim Farley 表示：雖然特斯拉引發的價格戰或許并不可持續，但是也讓他們被迫降低了兩次 Mustang Mach-E SUV 的價格。

馬斯克不該降價？

許多車企高管拒絕參加與馬斯克的價格戰，因為經驗告訴他們，贏得價格戰最好的方法就是從不參與。

寶馬 CEO Oliver Zipse 最近在面向投資者的電話會議上說：「我們沒有興趣通過降價來獲得市場份額，那不是我們的策略。」

除了降價還有很多其他更新穎，更高明的手段可以吸引客戶。

例如 2008 年金融危機期間，現代汽車并沒有大幅降價，而是試圖解決客戶不買新車的原因——失業。所以，現代汽車向客戶提供了一項保證：任何購買新車之后失業的人都可以賣給公司。

這就是汽車行業面對困境完美解決問題的范例，是深入研究市場和廣告宣傳的結果。

特斯拉既沒有對市場的深入研究，也并未進行廣告宣傳。馬斯克一直認為他過于高調的公眾形象已經足夠，做廣告是一種浪費。

定價咨詢公司 Sodhi Pricing 的董事總經理 Navdeep Sodhi 表示：「理性地說，特斯拉沒有必要那么快打價格戰。如果馬斯克足夠明智，他就應該證明 TOC （總擁有成本）的合理性，而不是降價。」

廣告的部分目的是客戶教育，即告訴客戶為什么特斯拉的車值得較高的價格標簽。根據 Sodhi 的說法，在特斯拉能夠充分證明新能源汽車可以幫助客戶節省更多的錢的情況下，為什么要降價呢？

新能源汽車市場的建立是一場馬拉松，而不是短跑。

傳統汽車制造商對新能源車的預算還在虧損。特斯拉直到 2021 年才實現了盈利，如果因為價格戰而再次陷入虧損。那只能說明行業生態已經被破壞，投資者很有可能會轉變自己投資的方向。

一場注定失敗的戰斗

John Zhang 認為：特斯拉短期內降價占有市場的策略并不能奏效，還可能在長期效益上造成損害。當公司隨意降價的時候，也在玩弄客戶的期望。

一旦客戶習慣了 4 萬美元買一臺新能源車，他們就不會再花 6 萬美元去買了。價格戰短期上可能促使更多人購買特斯拉，但為之付出的代價是未來數不清的收入。

那些花 6 萬美元買車的客戶，一旦得知他們只需要等幾個月再買車就可以節省數千美元，他們的品牌忠誠度就會下降。特斯拉在中國的降價甚至引發了一些花更多錢買車的車主抗議。

但是未來并不在馬斯克的考慮之中，他需要而且是現在就要通過降價來賺錢。汽車制造是高資本需求的業務，如果降價沒有產生更多的需求，那么特斯拉的命運可能會兩極反轉。

Schirmer 說：「如果你在汽車行業內生產產品，但是你卻賣不掉，那么你就會有巨大的虧損。」

這時候，需要的是一個經驗豐富的高管團隊來領導公司。而特斯拉就正在招聘一位新的 CFO 。

在特斯拉工作了 13 年的資深 CFO Zach Kirkhon 于去年 8 月辭去了 CFO 的職務。在他主持公司財務期間，特斯拉經歷了歷史上最賺錢的時期。根據公司文件，他的遣散包括高層解雇的補償和嚴格的非貶低條款。

最后，如果特斯拉要保持其業務的健康發展，降價并不是好的策略。

它需要開拓除馬斯克粉絲和早期購買者之外的新市場。特斯拉需要的是市場研究和廣告宣傳，告訴理想的客戶：特斯拉的四款車型中有一款是適合他們的。

降價只能推動極低的銷量，且從長期看，你無法在缺少現金流的情況下塑造一個全球性的汽車巨頭。馬斯克本人也承認：特斯拉在 2008 年和 2018 年兩次差點因為現金流枯竭而倒閉。

在全球性經濟低迷的時期發動價格戰，是特斯拉從未面臨過的挑戰。多年來，特斯拉依靠先發優勢、規模小、策略靈活和投資者的青睞生存了下來。

但現在特斯拉暴露出來的各種的問題都很低級。馬斯克對自動駕駛汽車和人工智能的承諾，可能會在市場上閃耀一時，但這并不是能夠推動特斯拉的銷量和贏得價格戰的核心競爭力。

面對越來越多的競爭對手、極高的資本需求以及習慣了高回報的股東，如果降價是特斯拉面對新問題所能拿出的唯一手段，那么每次遇到困難它都會遇到現金流問題。長此以往，新能源汽車的局面可能就攻守勢易了。

（完）

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