關(guān)于如何看懂市場這個話題，這些年來我一直在試圖尋找能夠更加深刻反映汽車市場本質(zhì)的數(shù)據(jù)。因為你用數(shù)據(jù)去感受到的市場和你用頭腦去感受到的市場在很多地方是完全不同的，比如如果按照歷年銷量和大家換車的周期推算，每年換購需求已經(jīng)達到市場的一半，但我看到絕大多數(shù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)仍然顯示市場中首次購車用戶的比例是超過70%的。再比如，大多數(shù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們用戶買車時最看重的關(guān)于產(chǎn)品的指標(biāo)是外觀設(shè)計、安全等等，但直接按照市場調(diào)研報告的排序設(shè)置開發(fā)目標(biāo)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都會死的很慘。又再比如，如果你找一群買自主品牌SUV的用戶問他們是否愿意加價1.5~2萬買一個四驅(qū)SUV，通常40~60%的用戶回答愿意，但事實上這一細分市場在過去幾年四驅(qū)版本的出貨量只有不足1%！類似的例子其實還有很多，但前面那些市場研究數(shù)據(jù)卻始終是我們決策的重要依據(jù)，或者說這就是所謂“用數(shù)據(jù)說話”。

慢慢的，我開始理解了為什么我們習(xí)慣用來描述市場，尤其是關(guān)于用戶行為這部分市場信息的數(shù)據(jù)會如此不爭氣。其實這原本就是社會科學(xué)與物理科學(xué)的區(qū)別。物理學(xué)中通過控制實驗的方式獲得的標(biāo)準(zhǔn)很容易被我們接受并成為思考市場和用戶問題的所謂“科學(xué)依據(jù)”，因為在那個環(huán)境里，很多事情都可以通過控制實驗找到明確的因果關(guān)系，于是我們可以通過測量一些數(shù)據(jù)（變量），預(yù)測另一部分數(shù)據(jù)（變量）。但社會科學(xué)，尤其是描述用戶行為的這部分內(nèi)容（我不敢叫他科學(xué)了），這種前提根本就是不存在的。更何況我們很多時候連自己采集的數(shù)據(jù)意味著什么都沒搞明白：本質(zhì)上數(shù)據(jù)就是一種信號，所謂信號就是為了反饋一些信息而定義出來的提取規(guī)則。而反饋一些信息就一定會遺失另一部分信息，或者誤傳一部分信息。因此不存在數(shù)據(jù)是客觀的說法，本質(zhì)上只要是數(shù)據(jù)化了的東西，他就一定是主觀的。因此我們在使用數(shù)據(jù)的時候就一定先要搞清楚這些數(shù)據(jù)背后的邏輯，當(dāng)然這個邏輯不僅僅包括數(shù)據(jù)來源（通常大家99%的精力都放在來源上了），更應(yīng)包括數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義、提取和處理邏輯。只有這樣應(yīng)用數(shù)據(jù)才會更為安全，當(dāng)然這些過程都是要靠經(jīng)驗和頭腦，而非“數(shù)據(jù)”的。前面兩段有些跑題了，但順道解釋了前面第一篇文章我說的那句能用感覺說清楚的事情，盡量不要用數(shù)據(jù)說，因為感覺更簡單。

拉回到我們今天的正題上來，就是因為數(shù)據(jù)不能完全把我們當(dāng)下這個市場的邏輯看懂，我們就需要依靠更多“感覺”上的判斷，找到一些更為有效的邏輯主線，今天我的任務(wù)就是和大家分享一些我對這個市場主邏輯的看法。

其實我們描述市場的時候，更加應(yīng)該把復(fù)雜問題簡單化，而不是把簡單問題復(fù)雜化，只要我們找到的主要規(guī)律能夠有效解釋當(dāng)下市場正在發(fā)生的事情，并且能夠在一定程度預(yù)測一些趨勢，他就是有效的。本著這一原則，我在這些年持續(xù)數(shù)據(jù)觀察的基礎(chǔ)上，融合更多經(jīng)驗和感覺，總結(jié)出如下三條邏輯主線：

主線一：由購車輪次推動的用戶成長和預(yù)期的階梯性變化

如果分析中國汽車市場獨特之處的話，我認為最重要的差異就是我們這里用戶對汽車品牌與產(chǎn)品的認知、預(yù)期以及市場容量三者之間的關(guān)系：20年前我們這個市場的總量幾乎可以忽略不計，9年前我們快速成長為全球最大的汽車市場并且一直把這個記錄保持至今，如今我們擁有全球近1/3的市場容量。但另一方面，我們的用戶整體上仍以前兩個購車輪次為主（首次購買或者第二次購車的用戶占每年新車銷量的90%以上），他們對汽車品牌與產(chǎn)品的認知能力依然十分有限。這里出現(xiàn)的第一個不平衡就是市場容量的巨大，并且此前一直保持高速擴張與用戶對汽車?yán)斫庀鄬Α皽\薄”之間的矛盾。

第三方面，由于整個中國經(jīng)濟從1980年代開始的快速起飛，如今這種高速發(fā)展帶來的經(jīng)濟積累已經(jīng)讓中國擁有全球最好的基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)體驗，雖然我們按人均計算的競爭力仍然不足，但巨大的總量優(yōu)勢和如此快速的社會發(fā)展讓我們這里擁有全球提升最快的“用戶期望”，也就是用戶對產(chǎn)品的基本要求一直在快速提升。這帶來兩個新的矛盾，一個是總量雖然巨大，但真正跟得上用戶期望的產(chǎn)品和品牌越來越少；另一個就是用戶的這種期望提升是建立在對汽車品牌與產(chǎn)品“并不完整的認知”的基礎(chǔ)上的，也就是他們的很多期望其實未必是對的（當(dāng)然用戶雖然不一定是對的，但用戶肯定又沒錯，否則廠家就要錯了），或者未必是可長久持續(xù)的。前者會推動大量新品牌的出現(xiàn)，后者會讓這里的競爭走向未必合理的路線上。

用這樣的觀察視角，其實中國市場的很多現(xiàn)象都可以得到解釋。第一次買車的用戶，由于他們對汽車幾乎沒有使用經(jīng)驗，因此產(chǎn)品認知非常片面，幾乎都是道聽途說。此外由于這些人的預(yù)算也非常有限，他們往往會在購車過程中體現(xiàn)出非常多的妥協(xié)特征。比如1.5L自吸發(fā)動機在A NB低端市場的占比這些年仍處于上升趨勢中。與此同時使用這種發(fā)動機的幾乎所有車型，關(guān)于動力性的用戶體驗都不好，而只要排量增加0.1L，哪怕還是自吸，口碑就會提升很多，為什么1.5L產(chǎn)品的份額仍在擴大呢？那是因為這些車主要賣給了5~6線城市或者鄉(xiāng)村的首次購車用戶，他們的預(yù)算也是最為捉襟見肘的。由于1.5L發(fā)動機比1.6L發(fā)動機在整車消費稅上存在大概2000多塊錢的差異，這部分用戶很多都是因為這2000多塊錢選擇了體驗更差的那個。

但一旦用戶把這個車買回家，由于幾乎每天都要面對動力不足的問題，他一定會積攢很多對換購升級的需求。于是第二輪買車的時候，他們就容易在第一輪“吃過虧”的地方用力過猛。與此同時，用戶在第二輪次購車的時候往往是要消費升級的，換句話說，只要預(yù)算不足，他們寧可晚點再換車。于是凡是以第二輪次購車用戶占主導(dǎo)的市場，都會出現(xiàn)顯性產(chǎn)品因素被過度追逐的問題。比如3缸增壓發(fā)動機賣不掉，比如用戶對大天窗、大輪轂、大屏幕的追求等等，再比如用戶對7座大SUV的追求……

相比之下，歐美汽車市場由于早在大半個世紀(jì)之前汽車已經(jīng)進入普通家庭，那里的用戶如果算上祖孫三代的話，很多都經(jīng)歷了十幾個輪次的汽車購買，他們早已顯得成熟理性。我們的用戶什么時候會不再盲目追求換購過程中的“消費升級”呢？其實很多一線城市買過五六部以上汽車的用戶已經(jīng)開始呈現(xiàn)出這種特征：他們已經(jīng)“玩膩”了BBA，于是像TESLA、NIO這樣有特點的初創(chuàng)品牌成為了他們追逐的對象。這也有效解釋了為什么ES8賣50萬照樣銷量不成問題，這是那些習(xí)慣了自主品牌天然溢價能力不足的人始終理解不到的。

同樣這個邏輯也可以解釋為什么本土品牌必須努力挑戰(zhàn)高端化，事實上這兩年大膽高端化的品牌在市場表現(xiàn)上均好于“以價換量”的品牌。

主線二：由行業(yè)深度變革推動的新物種的持續(xù)出現(xiàn)

目前影響汽車市場走向的第二個邏輯主線顯然就是整個汽車行業(yè)（如今更多已經(jīng)用出行行業(yè)而非汽車行業(yè)定位自己了，顯然是要把版圖擴大出去）正在經(jīng)歷的深度變革，他會催生這里持續(xù)的技術(shù)進步，以及大量新物種的出現(xiàn)。

事實上汽車行業(yè)130多年來，技術(shù)探索從未停止過。最初的技術(shù)探索在于車輛的布置形式、底盤形式，后來在動力總成領(lǐng)域，如今這一進程又轉(zhuǎn)移到以“四化”為主線的更加深度的變革中來。有時候我很羨慕那些從事食品行業(yè)的人，比如一個mm豆，可以賣上百年不用變樣。當(dāng)然隨著巴菲特賣掉可口可樂這種公司的股權(quán)，我們可以看到即便最傳統(tǒng)，護城河最深的地方，也正在孕育變革。汽車行業(yè)的魅力也許恰恰就在于這里的不安分，如今做芯片的、5G的、互聯(lián)網(wǎng)的、算法的、電池的、電機電控的……房地產(chǎn)的、空調(diào)的……全都殺入到汽車行業(yè)里面來了。可以說沒有哪個行業(yè)可以像汽車行業(yè)這般競爭激烈和引人注目，雖然這里很疲憊，投資到汽車行業(yè)的資金又大多是有去無回。

可以說圍繞著能源形式這種變革，我們可以看到電動車的競爭力真的越來越強了，雖然這里的技術(shù)還遠未進入成熟階段。接下來將要發(fā)生的事情是更大比例的燃油車份額會轉(zhuǎn)移到新能源產(chǎn)品上，而新能源本身的技術(shù)迭代進程還將越跑越快（因為基數(shù)上來以后，攤銷研發(fā)投入的速度加快了，市場吸引力也變大了）。當(dāng)然新能源汽車最大的機會絕對不會是對燃油車的簡單替代，而應(yīng)是創(chuàng)造更多燃油車無法響應(yīng)的功能或者使用場景。最終那些能夠定義未來人們生活方式和用車方式的品牌會跑贏市場。最終他們定義的這種新的用車方式很可能會圍繞智能化這個維度展開。這恰恰是中國市場的優(yōu)勢，如今我們這里新推出的產(chǎn)品全都要加以“AI”或者“互聯(lián)網(wǎng)車”概念。雖然產(chǎn)品的實質(zhì)仍是不足的，但越來越多有價值的應(yīng)用正在被開發(fā)出來。

如果再結(jié)合第一條邏輯主線，我們可以看到，快速提升的用戶期望與他們對產(chǎn)品認知存在盲區(qū)這一矛盾，恰恰導(dǎo)致我們這里的用戶更愿意接受“新物種”，為了響應(yīng)他們追逐的那些維度，我們的用戶更愿意冒險。這給我們這里的造車新勢力們提供了比全球其他地區(qū)更好的舞臺：市場足夠大，用戶又樂于冒險。當(dāng)然這并不意味著我們的廠家可以不對用戶負責(zé)任，而且也不是哪個細分市場的用戶都這般“友好”，目前看最高端，經(jīng)過幾個輪次購車的用戶更加符合這種特征，但前提是必須把這些用戶服務(wù)好，要提出非常有題材的使命和故事。目前蔚來在這方面的探索和實踐無疑是非常有意義的。

主線三：有競爭推動的各品牌間梯隊形成、并購結(jié)盟以及效率提升

如果尋找我們這里的第三條主線，我首先看到的是站在市場供給側(cè)，我們這里仍然數(shù)量龐大的存量品牌數(shù)，2000年以來向市場投放過乘用車產(chǎn)品的品牌數(shù)大概有70多個，再加上20多家合資車企以及300多家造車新勢力，我們這個市場居然可能出現(xiàn)400多個汽車品牌。這些品牌背后則是四五千萬的產(chǎn)能以及數(shù)以萬億計的產(chǎn)業(yè)資本。

在市場起飛的早期階段，由于市場容量在迅速擴大，每個品牌體量都很小，所以大家感受不到市場的擁擠。但如今市場總量增長放緩，甚至出現(xiàn)今年這種下滑了，而且競爭梯隊形成了，前些年發(fā)展最快的品牌早已變成大胖子了，處于二三梯隊的品牌們自然會變得更加艱難。這意味著下一階段品牌整合將真正來臨，或者說市場的淘汰賽已經(jīng)開始。因此由競爭推動的各品牌之間梯隊形成和差距在擴大，很快并購、結(jié)盟、重組、破產(chǎn)等事件都會更高頻地出現(xiàn)在中國汽車市場中。而這將是供給側(cè)效率提升的一輪調(diào)整。

當(dāng)然比判斷趨勢更為重要的是，我們要判斷這輪整合的邏輯和大致路徑，我能看到的大概有以下4條：

1、由市場推動的優(yōu)秀車企對落后車企的并購重組。當(dāng)然這在中國市場可能短期意義不大，收購一家現(xiàn)有的車企更多是在給自己買麻煩，除非他們想要的只是快速擴大產(chǎn)能。但隨著競爭慘烈程度的加大，部分被放空的產(chǎn)能會變得越來越廉價，這種并購的機會就會顯現(xiàn)。

2、由央企和國企汽車集團推動的，基于半行政半市場的企業(yè)重組。比如此前一直盛傳的一汽、東風(fēng)、長安的整合。這會推動一個超級汽車集團的出現(xiàn)，當(dāng)然這樣做的最大風(fēng)險在于管理成本上升的幅度很有可能大于規(guī)模效應(yīng)帶來的利益。

3、跨界競爭、汽車四化掀開的變革窗口，再由投資和行業(yè)領(lǐng)軍人物推動的對傳統(tǒng)汽車企業(yè)組織模式的重構(gòu)。這是造車新勢力誕生的基礎(chǔ)，雖然他們肯定是九死一生，但必然會深度改變這個行業(yè)，也會推動這輪整合的加速以及供給側(cè)的效率提升。

4、隨著二三梯隊車企以及部分維持不下去的新勢力車企大量存量產(chǎn)能的放空，這些存量資產(chǎn)會變得廉價而價值凸顯。而市場中大量成熟技術(shù)結(jié)構(gòu)也會逐漸被人充分總結(jié)和整合，于是汽車行業(yè)很有可能出現(xiàn)“無品牌工廠”這種新型代工模式。如果沿著這條線索走下去，汽車行業(yè)也會誕生一家像富士康這樣的公司。他可能帶來更為廉價但可靠的產(chǎn)品，這將是低端市場最大的福利。

除此之外，我完全不看好地產(chǎn)資金對汽車行業(yè)的“布局”，至少到目前為止，他們講的邏輯在我看來還都是不成立的。比如汽車行業(yè)盤子大，可以承接后地產(chǎn)市場他們估值的增長，或者是唯一可以和房地產(chǎn)類比的池子。事實上汽車行業(yè)是需要真正熱愛這個行業(yè)的人才能做好的，并且需要持續(xù)的資金、技術(shù)以及人才投入。通常進入這里的資金是有去無回的，也就是業(yè)績不好的時候你要追加投資，業(yè)績好的時候你也要追加投資，因為你必須開發(fā)更有挑戰(zhàn)的產(chǎn)品和技術(shù)了……而房地產(chǎn)的投機心態(tài)（快進快出）與汽車行業(yè)的本質(zhì)是背離的。從投資回報率角度看，汽車行業(yè)肯定不是一個好的行業(yè)，但從推動國民經(jīng)濟，體現(xiàn)一國綜合能力的角度看，汽車行業(yè)又是最好的行業(yè)。

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