"不要和雷軍比營銷，我們比不過他的。"這句話出自另一位互聯網大佬——京東創始人劉強東之口。隨著雷軍和小米的營銷席卷汽車圈后，這句話又被反復提起。

既然比不過，那就跟上吧。

在雷軍帶動下，車圈大佬為了在激烈的市場中給企業增加“業績”，不僅開通微博、抖音號，還搞起了直播。近兩天，奇瑞尹同躍、長城魏建軍、百度李彥宏和夏一平紛紛進入直播間。智己劉濤、上汽通用五菱周钘、深藍鄧承浩等也都在微博上活躍。

目的不言而喻，他們是想打造個人IP，以“名人效應”為品牌發展添磚加瓦，進而達到培育用戶和擴大銷量的目標。

“總得嘗試一下”，有業內人士調侃道，萬一車圈能再出個“雷布斯”呢？

雷軍也將再度直播。4月16日，他在微博平臺透露，將于18日下午4點進行直播，與網友深入探討小米SU7。可見這股“直播熱”在車圈愈演愈烈。

“大佬們”都下場了

此前，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東就已讓傳統車圈見識到了互聯網人的言語自信，一句“遙遙領先”成為華為專用名詞，并在汽車圈廣泛流傳且使用。但相比“余大嘴”的能說，華為對傳統車圈更大的沖擊是在智能駕駛技術層面的領先性。技術是華為在汽車行業的立身之本。

而小米對汽車圈的震撼，則來自營銷的顛覆。僅用兩場發布會，小米汽車就在汽車圈立住了腳跟。小米粉絲的能量更是震驚了整個車圈，四天“大定訂單超10萬，鎖單超4萬”，幾天就干了部分車企一年的銷量。這令人“嫉妒”的數據，上次還是問界新M7用時3個月創下的。

圖片來源：雷軍微博

從華為到小米，這兩家造車新人，讓汽車圈戰況越發混亂了，并倍感壓力。

面對內需增速放緩的汽車市場，在市場進入充分自由競爭的情況下，在價格戰、價值戰極致內卷的當下，雷軍和小米汽車為極度焦慮的車企提供了一條新的營銷思路，即“打造個人IP+提高品牌曝光度”的低成本高效率營銷嘗試。

所以，在小米汽車新車發布會半個月后，以及雷軍5G沖浪選手帶動下，汽車圈大佬密集行動了起來。

4月14日，奇瑞集團董事長尹同躍率先打響了“大佬直播”之戰。

為宣傳星途星紀元ET的智駕功能，尹同躍聯合得到App創始人羅振宇展開了一場接近四小時的試駕直播。談及直播的原因，尹同躍坦言，是“向余承東學習，向雷軍學習，親自講解、介紹產品。”因為新對手的營銷攻勢極為強大，“逼著我這六十多歲的老漢(也)出來了”。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍，百度CEO李彥宏和極越CEO夏一平兩場直播活動同步舉行。

城市NOA功能直播測試截圖， 圖片來源：長城汽車

這是魏建軍的直播首秀，主題是“真無圖 真挑戰 長城汽車智駕系統零失誤挑戰”，他開著藍山在保定城區測試長城汽車的城市NOA功能。而極越這邊，夏一平則拉著李彥宏一起直播體驗極越01。

三場直播的共同點不僅是一把手下場直播，以拉近與用戶的距離，還在于宣傳的焦點都是“重點車型+智能駕駛技術”。

這符合業內對智能化是新能源競爭下半場核心的這一認知。有業內人士分析，車企大佬開始卷入營銷，除了受到余承東和雷軍的刺激之外，還有就是車企尤其是傳統車企想借助營銷貼上“智駕”標簽。

蓋世汽車研究院分析師認為，高階自動駕駛已經成為車企技術競爭的制高點，車企大佬代言宣傳更有說服力。其次比較適合體驗營銷，比較直觀講解技術能力。

“勇于嘗試，即使失敗損失也不大”，有業內人士如是說。

改變由“雷布斯”一手促成？

有互聯網人士指出，在營銷方面，小米是“顛覆者”的形象，“我進什么行業，我就要打破行業慣例，用我的方式玩。”

小米對汽車圈營銷的沖擊正逐步滲透到各個層面。

公關團隊層面，有消息顯示，小米SU7上市發布會，有公關公司領導把直播鏈接發到工作群里，讓大家一起學習。還有新勢力公司內部人士透露，內部有開會討論學習。某品牌公關部工作人員對蓋世汽車表示，在主觀能動性的促使下，看了整場發布會，“那可是車圈的春晚”。

高管層面，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘也對這場發布會進行了研究，并向騰勢汽車銷售事業部總經理趙長江進行了分享。長城汽車董事長魏建軍在參加小米汽車新車發布會前后，開通了微博、抖音賬號，并在微博分享對小米SU7的評審，與雷軍在線上展開了互動。

圖片來源：智己CEO劉濤微博

到營銷執行層面，4月初上市的智己L6在發布會上就進行了流程借鑒，并全程對標小米SU7。從結果來看，智己L6蹭著小米汽車的熱度“黑紅”了一把，上市23小時訂單破萬。同樣盯上小米汽車的還有凱迪拉克，開啟“反諷”小米SU7營銷模式。

這印證了互聯網人士的猜測，“小米進來，汽車圈將會發生翻天覆地的變化。”

但實際上，互聯網思維對汽車圈營銷模式的變化早已有之，只是小米汽車和雷軍作為“高端玩家”，營銷手段花樣繁多，疊加龐大的粉絲群體，傳播范圍更大也更廣為人知。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克是汽車圈打造個人IP效應的鼻祖。和雷軍一樣，馬斯克也是5G沖浪達人，關于特斯拉以及本人的動向，他都是通過推特賬號分享給公眾。有媒體人評價道，馬斯克“常年以推特治理公司”。

憑借強大的名人效應，特斯拉在互聯網科技圈層擁有了一批忠實用戶，助推銷量節節攀升。去年，特斯拉全球銷量達到180萬輛，其中Model Y車型超越豐田卡羅拉成為全球最暢銷車型。

前期號稱中國的“特斯拉們”——蔚來、小鵬和理想，在國內市場執行著馬斯克的理念，不僅構建智能化護城河，同時打造個人IP。其中，理想汽車創始人李想在微博平臺最為活躍，主動參與各種熱門話題，也會與網友分享造車過程中的經驗教訓。

圖片來源：理想創始人李想微博

而蔚來創始人李斌、小鵬創始人何小鵬，近兩年在社交平臺變得低調起來。但每逢重要的發布會或者是合作，還是會在個人社交平臺公布。李斌在蔚來官方社區、車友群等品牌私域流量更為活躍，重點在打造品牌圈層文化。不過最近，李斌開通了抖音號，并已經做了多場直播，主動打破圈層文化。

隨后入局的華為、小米，則直接把汽車營銷帶入了3.0階段。一個較為直接的變化就是，不再吝嗇于用溢美之詞夸獎自己家的產品，比如“遙遙領先”“50萬元以內最好看、最好開、最智能”等極為直白的表述。

在看到造車新勢力營銷效果后，傳統車企也主動開始了學習。而這種變化，其實也與汽車消費環境變化有關。

蓋世汽車研究院分析師認為，隨著汽車消費品化，品牌IP塑造也越來越成為一把手工程，因為這樣更能引發市場關注度和營銷傳播。

同時，電動車市場拓展開始由嘗鮮期進入大眾消費期，很多消費者和用戶對于電動車的深度認知和了解，主要來自移動互聯網和車圈影響力較大的人物。而如今的用戶越來越關注和關心產品定義、研發、制造和交付服務的透明化，通過車企一把手的推廣以及直播形式的溝通，更容易被接受。

圖片來源：雷軍微博

該分析師指出，這促使國內汽車產品營銷傳播方式開始有重大改變，現階段“真實情感塑性注入產品變得比較重要”。

當車企營銷由B端轉向直接觸達C端用戶后，車評人的日子或將變得難過。“汽車媒體人會失業嗎？”這個直擊靈魂的問題，是汽車媒體人必須直面的困境。

汽車圈，能再出一個“雷布斯”嗎？

“汽車圈很難出現第二個雷軍”，有互聯網人士如是分析。

在他看來，在華為和小米進入汽車行業后，他們忠實的擁篤者也隨之而來。蔚小理作為第一代互聯網企業，因工業供應鏈存在短板，IP效應的打造有心無力。而傳統車企的問題是很難打破傳統思維，即使年輕高管接受能力更強，但受限于經驗，可能也很難達成雷軍的效果。

圖片來源：雷軍微博

正如周钘所言，“大家都想成為雷軍，但世界上只有一個雷軍。”具體來看，有以下幾方面原因：

一是用戶群體數量和需求不一樣。首先華為和小米粉絲群體極為龐大，并且以高學歷年輕消費者為主。根據BCI數據，兩者在國內手機年出貨量超過4000萬部。其中有部分用戶是品牌最為虔誠的擁篤者，也是轉化為汽車客戶的中堅力量。小米SU7上市發布會吸引200萬人次觀看，是汽車圈目前為止關注量最多的一場發布會。

如此龐大又忠誠的基盤用戶，是傳統車企并不具備的。對于大部分傳統車企的客戶而言，品牌、領導者個人魅力只是購車參考因素之一，但并非絕對。

這或許也是為何，雷軍在發布會上講創業的艱辛，同樣對標保時捷和特斯拉，網上并沒有過多解讀。而智己L6借鑒小米SU7發布會流程模板，卻因引用案例不當被吐槽剝削員工，并因說錯小米SU7配置而被小米汽車追著道歉，成為業界“翻車”的教訓。

圖片來源：比亞迪微博

在小米汽車之前，早有車企在進行首批車主交付儀式時，由一把手提供“交車、遞鑰匙、合影”全套流程。例如比亞迪董事長王傳福，已經為方程豹豹5、仰望U8、元UP等多個品牌首批車主提供相關服務。然而，由于小米汽車和雷軍的熱度加持，強勢的營銷策略介入，影響力更為廣泛。

二是雙方思維模式不一樣。互聯網公司的特點是高速發展，而傳統汽車行業的發展講究穩健。上述互聯網人士分析，互聯網公司自帶野蠻基因，“不管過程，只管結果，重營銷重故事”。同時，都有“領袖概念”，也就是領導人個人IP文化盛行。

圖片來源：雷軍微博

三是個人IP效應能量不同。盡管一眾車企高管相繼開通微博、搞直播，但綜合個人魅力值、情商、對營銷節奏的把控、有見解的觀點輸出、品牌號召力等多項因素會發現，粉絲數量和流量曝光度千差萬別。

其中，特斯拉CEO埃隆·馬斯克、小米創始人雷軍屬于“頂流”梯隊。馬斯克在推特上擁有1.8億粉絲，每發表一條評論就能吸引無數網友圍觀，并引發媒體跟進。雷軍在微博粉絲數量也高達2300多萬。反觀部分車企高管，粉絲數僅20余萬甚至更低。

四是個人精力不一樣。個人IP形象的培育是需要時間精力去經營的，像馬斯克、雷軍這樣扎根社交媒體，一天連發數條并與網友頻繁互動，在一把手中極為少見。有各種消息稱，雷軍每天要工作十五六個小時，精力極為旺盛。

在某品牌高管看來，車企高管學習雷軍做直播，大概也就是“一股風”，不會長久。因為領導者的精力也是有限的，“專業的人做專業的事情”。

有效的營銷策略，一把手個人IP的強大號召力，確實會讓初創品牌有一個好的開始。但要想在市場活得長久活得好，最終還是要靠產品力說話。小米SU7大批量交付后，小米汽車和雷軍的考驗才真正開始。

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